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E.S.M. Hon. Sylvia Corujo Presidenta Comisión de Turismo Cámara de Representantes El Capitolio San Juan, PR 00901
Re:
P de la
C 2910
Estimada señora Presidenta: Gracias
por su invitación para concurrir ante esta
Honorable Comisión de Turismo (la Comisión) para
expresarnos como Presidente de la Asociación
de Agencias Publicitarias de Puerto Rico
(la Asociación), en torno al Proyecto de la Cámara
2910 (el Proyecto) de la autoría del Honorable
Representante José Aponte Hernández.
El
Proyecto tiene como propósito—según se dispone
en el mismo requerir a las agencias
de publicidad, estaciones de televisión y compañías
fílmicas el identificar en los comerciales que
difunden o elaboran el paisaje de Puerto Rico, que
tenga atractivo turístico que aparezca en los
comerciales que se difunden o elaboran.
Observaciones Técnicas Consideramos aconsejable que el Proyecto contenga un primer artículo en que se definan los vocablos, anuncio y agencia de publicidad, al menos. Sugerimos las siguientes definiciones:
1. Anuncio – cualquier manifestación oral, escrita, gráfica,
pictórica o de cualquier otra forma presentada,
hecha con el propósito de ofrecer, describir o de
cualquier otra forma representar un bien o
servicio o algún aspecto de un bien o servicio.*
2.
Agencia de Publicidad -
cualquier término o frase análoga significa:
(a)
Una agencia de publicidad de servicios
completos (full
service agency),
esto
es una empresa de negocios cuyo fin primordial es
brindar servicios en el área de comunicaciones,
principalmente en el campo de la publicidad.
Deberá estar creada o incorporada bajo el
amparo de las leyes del Estado Libre Asociado de
Puerto Rico, o si es una persona jurídica
extranjera, deberá estar previamente a su
contratación, autorizada para hacer negocios en
Puerto Rico.
(b)
Una agencia de publicidad de servicios
completos que deberá prestar por lo menos los
siguientes servicios a sus clientes:
(1) Se
(1)Servicio
de información de audiencia.
Esto es, tiene que estar suscrita a los
servicios de información (medición) de audiencia
(estudios sindicalizados), para los medios
principales (televisión, radio y prensa),
proveyendo así la asesoría adecuada en la compra
de medios a sus clientes; (2)
(2)Servicio
especializado por áreas.
Tiene que contar con personal especializado en
nómina y laborando a tiempo completo en cada una
de las siguientes áreas, brindando así un
servicio profesional:
(a) Serv
(a)Serviicio
a cuentas/mercadeo
con personal a cargo de planificación y
desarrollo estratégico, capacitado para elaborar
planes de comunicación y/o mercadeo a sus
clientes; (b) Medio (b)Medios:
Deberá cumplir con la función de análisis
y planificación de medios, debiendo contar con un
vasto conocimiento y utilización de las
herramientas disponibles en el mercado para la
evaluación, negociación y compra de medios.
Asimismo, deberá facturar a sus clientes y
por consiguiente, hacer el pago correspondiente a
los medios. (c)
(c)Creativo.
Deberá contar por lo menos con un redactor
de textos, un director de arte con la capacidad
estratégica y creativa para desarrollar campañas
publicitarias a tonos con las estrategias de sus
clientes. El
personal deberá tener conocimiento en técnicas
de producción de los distintos medios, asegurando
así un alto estándar de calidad. (d)
(d)Finanzas. Personal
dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección
del área de finanzas, procedimientos de controles
internos, incluyendo facturación, cobros y
contabilidad en general.
Sobre el Artículo 1, se sugiere el mismo se aclare al efecto de que el texto de la ley se aplica a aquellos anuncios producidos en Puerto Rico para ser vistos por cualquier medio de comunicación social de masas, de tipo visual.
En torno al Artículo 2, cabe precisar mejor su redacción para que existan guías para establecer lo que es el interés turístico, en cuanto a eventos, estampas o lugares en Puerto Rico versus lo que no es de interés turístico. En otras palabras, ¿cuáles son los criterios que determinan si algo es de interés turístico o no?
El
Artículo 3 parece estar en conflicto con el Artículo
1, en tanto y en cuanto no aclara que el anuncio a
que se refiere es aquél que se ordena para ser
utilizado, difundido, en Puerto Rico. El
Artículo 4 no dispone qué tipo de fiscalización
llevará a cabo la Compañía de Turismo.
De ordinario, esta compañía no fiscaliza
publicidad, sino más bien, esta Asamblea
Legislativa le ha reconocido competencia para ello
al Departamento de Asuntos del Consumidor.
Aún así, no se indica cuáles, si algunas
serían las penalidades por violar esta ley, ni se
le asigna fondos a la Compañía de Turismo para
llevar a cabo la función que se le otorga.
Observaciones de Fondo El
mensaje publicitario para ser efectivo debe
contener tan solo mensaje:
el del bien, producto, servicio o idea que
se publicita.
Ello elaborado en la forma más sencilla
posible. Llevar
dos mensajes es un contrasentido y harto
contraproducente, pues produce confusión: afecta
adversamente su efectividad.
Pero
hay más. La
utilización de un paisaje o evento de cortina o
fondo no es de por sí una parte esencial del
anuncio, más bien es un elemento o complemento al
mensaje o emoción que se quiere comunicar al
vidente.
Por
otra parte, la utilización de los llamados “supers”
en los comerciales ofreciendo información no
relacionada con el anuncio como tal es un elemento
de distracción con relación a la escena o emoción
que se intenta crear como mensaje publicitario.
Es
bueno reconocer que si se escoge rodar un anuncio
en determinado lugar, ello no se lleva a cabo por
razón de la locación y sí de la idea que se
desea transmitir.
Se mezcla en ocasión distintos elementos
que no necesariamente ubican en el sitio en donde
se toma la escena. En
síntesis, el añadirle al anuncio un ”super
“ con el lugar en dónde se filmó todo o parte
del anuncio, desenfoca la comunicación, distrae y
resulta perjudicial para el producto que se
interesa presentar al público consumidor.
Añade además a encarecer la producción,
pues al no ser dicha información parte de lo que
se está publicitando, requiere, para evitar o más
bien aminorar los males que aquí se señalan,
invertir energías creativas que de otra suerte,
no sería necesario.
Por
último, y no menos importante, el Artículo 1
como está redactado va en contra de la política
pública del Estado Libre Asociado de Puerto Rico
de fomentar la creación de empleos en Puerto
Rico, y el consumir productos aquí elaborados al
exceptuar de la aplicación del Proyecto aquellos
comerciales producidos fuera de Puerto Rico, pero
a usarse en Puerto Rico. Por
las razones antes expresadas, se recomienda que
esta medida no sea aprobada. Respetuosamente sometida.
JUAN
ARTEAGA MEDRANO PRESIDENTE ASOCIACIÓN
AGENCIAS PUBLICITARIAS DE PUERTO RICO
*
Tomada del Artículo 5 del Reglamento Número
6386, del 10 de enero de 2002, del DACO sobre
anuncios engañosos.
E.S.M. Hon. Carlos Vizcarrondo Presidente Comisión Especial para Evaluar la
Reforma Electoral
de la Cámara de Representantes de PR Hon. Ferdinand Pérez Hon. Roberto Maldonado Vélez Hon. José Varela Fernández Hon. Aníbal Vega Borges Hon. Antonio Silva Delgado Hon. Epifanio Jiménez Cruz Hon. Víctor García San Inocencio Hon. Francisco Zayas Seijo Miembros El Capitolio San Juan, Puerto Rico Re: P de la C 2198, 2199
Estimados señor Representante Vizcarrondo y miembros de esta Comisión
Especial para Evaluar la Reforma Electoral de la Cámara
de Representantes
(la Comisión): La Invitación Como Presidente de la Asociación de Agencias Publicitarias de
Puerto Rico (la Asociación), acudo a la
invitación que me hiciera para presentar nuestros
puntos de vista sobre las medidas de marras.
Según solicitado, he entregado con
anterioridad a este acto 15 copias del
presente documento, al señor Secretario de la
Comisión. Posición Comienzo por indicarle que la Asociación respalda los esfuerzos
encaminados a que las elecciones en Puerto Rico se
lleven a cabo dentro del marco de una democracia
pujante, con la mayor participación ciudadana
posible, y mediante procesos transparentes que
permita conocer en forma rápida, sencilla y
eficiente no tan solo la forma en que los
candidatos han participado:
los resultados, sino también los aspectos
financieros de las campañas políticas, los
partidos y sus candidatos.
Cabe felicitar en lo que vale los trabajos
de esta Comisión en esa dirección. Nuestros Comentarios Se nos solicita nuestros comentarios respecto a los proyectos de
referencia. Nos
dirigiremos, principalmente al P de la C 2198,
ya que el 2199 cubre más bien el funcionamiento
de la Comisión Estatal de Elecciones como
organismo, al reformularse su Artículo 1.01,
que atiende lo relativo a la celebración de
primarias, la participación en éstas y otros
aspectos sobre los cuales esta Asociación, por su
naturaleza, no interviene. P de la C 2198 El P de la C 2198 (el Proyecto), en un sinnúmero de artículos,
toca de cerca y de lejos el funcionamiento de las
agencias de publicidad en Puerto Rico.
Ello nos lleva a hacer una primera y a
nuestro juicio, importante observación: el Proyecto no define lo que es una agencia de publicidad
aunque, como se ha dicho en numerosas ocasiones,
hace referencia a ellas.
En vista de ello, proponemos se enmiende el
Artículo 3 del Proyecto de la siguiente
forma:
Artículo 3 Definición A.
“A menos que su contexto sugiera o
requiera otra cosa, las siguientes palabras y términos
tendrán los significados que a continuación se
expresan:
1.
“Agencia de Publicidad”
– cualquier término o frase análoga significa:
(a)
Una agencia de publicidad de servicios
completos (full
service agency),
esto
es una empresa de negocios cuyo fin primordial es
brindar servicios en el área de comunicaciones,
principalmente en el campo de la publicidad.
Deberá estar creada o incorporada bajo el
amparo de las leyes del Estado Libre Asociado de
Puerto Rico, o si es una persona jurídica
extranjera, deberá estar previamente a su
contratación, autorizada para hacer negocios en
Puerto Rico.
(b)
Una agencia de publicidad de servicios
completos que deberá prestar por lo menos los
siguientes servicios a sus clientes:
(1)
servicio de información de audiencia,
esto es, tiene que estar suscrita a los servicios
de información (medición) de audiencia (estudios
sindicalizados), para los medios principales
(televisión, radio y prensa), proveyendo así la
asesoría adecuada en la compra de medios a sus
clientes;
(2)
“Servicio especializado por áreas”
- Tiene
que contar con personal especializado en nómina y
laborando a tiempo completo en cada una de las
siguientes áreas, brindando así un servicio
profesional:
servicio a cuentas/mercadeo con personal a
cargo de planificación y desarrollo estratégico,
capacitado para elaborar planes de comunicación
y/o mercadeo a sus clientes. (3)
“Medios” – Deberá cumplir con la
función de análisis y planificación de medios,
debiendo contar con un vasto conocimiento y
utilización de las herramientas disponibles en el
mercado para la evaluación, negociación y compra
de medios. Asimismo,
deberá facturar a sus clientes y por
consiguiente, hacer el pago correspondiente a los
medios. Deberá
contar por lo menos con un redactor de textos, un
director de arte con la capacidad estratégica y
creativa para desarrollar campañas publicitarias
a tonos con las estrategias de sus clientes.
El personal deberá tener conocimiento en técnicas
de producción de los distintos medios, asegurando
así un alto estándar de calidad.
(4)
“Finanzas” – Personal dedicado
exclusivamente a la ejecución y dirección del área
de finanzas, procedimientos de controles internos,
incluyendo facturación, cobros y contabilidad en
general.
Desde luego, de acogerse esta enmienda, habría que renumerar otras
palabras que aparecen definidas en el antes
mencionado artículo.
Por su parte, el Artículo 29 impone la obligación de informar
a la Comisión una serie de detalles que van a la
esencia de lo que es una agencia de servicios
completos, porque para poder cumplir con los
requerimientos que ahí se establecen, es
necesario que la agencia tenga una infraestructura
que le permita acopiar los datos, presentarlos e
informarlos, pues son éstas, y no otras, las que
pueden dar los servicios a que se hace referencia
en dicho Artículo 29(a) 1 al 3, que lee
como sigue: (A) . . . . Las agencias que hayan prestado
servicios publicitarios con relación a dicho
gasto. . . estarán obligadas a rendir
mensualmente ante la Comisión un informe con la
siguiente información:
(1)
El costo de todos los servicios de publicidad y difusión prestados;
(2)
El nombre, dirección física y postal, número de teléfono y número
de seguro social de toda persona que sufrague los
costos de producción de la publicidad del partido
político, candidato por un partido político,
candidato independiente, comité político de un
partido o comité de acción política; y
(3)
Cualquier contribución en forma de bienes o servicios, tales como vehículos,
estudios, encuestas a otros de cualquier
naturaleza, cuyo propósito sea promover el
triunfo o la derrota de un partido o candidato.
En esencia, la ley requiere que entre la agencia de publicidad, el
candidato y el partido político exista la más
estrecha colaboración, como se puede notar, por
ejemplo, en el Artículo 68(a)(2) y el (c),
el que impone obligaciones de rendir informe.
Esta obligación de rendir informe, o el no
hacerlo, está sujeto a las penalidades que
contiene el Artículo 98, y de haber alguna
falsedad en el mismo, aplica lo dispuesto en el Artículo
99. Las Ventajas de Adoptar la Definición Adoptar la enmienda que proponemos, le daría aún mayor fortaleza al
diseño regulatorio que ofrece esta ley de campañas
políticas limpias para Puerto Rico.
Eliminaría la posibilidad de que entidades
que no califican para desempeñarse en la forma en
que este Proyecto de ley contempla, entidades que
por no tener a su haber la infraestructura informática
ni humana, jamás podrían cumplir con los
requerimientos establecidos en este Proyecto
reciban encomiendas que no pueden cumplir.
Por último, se nos ocurre pensar que
algunos podrían diferir en cuanto a alguna u otra
frase utilizada para describir lo que es una
agencia de publicidad de servicios completos, pero
estoy seguro que nadie puede ofrecer los servicios
ni la garantía que este Proyecto de ley contempla
si no es una agencia de publicidad de servicios
completos.
Respetuosamente sometido,
JUAN
ARTEAGA MEDRANO PRESIDENTE ASOCIACIÓN
AGENCIAS PUBLICITARIAS DE PUERTO RICO
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