Sin duda la arena de la "publicidad al detal" es una de las de mayor bullicio y a su 
vez, sumamente retadora. Hay que tener la mente como una navaja y la resistencia 
de un gladiador- como el héroe de la película Máximus. Esto es así porque hoy en día 
los detallistas saben casi al instante si lo que se hizo en su publicidad - tuvo o no el
éxito deseado. Rumbo al nuevo milenio (el genuino dicen muchos) nuestro mercado 
de publicidad al detal se caracteriza por una gran vitalidad e innovaciones y cambios 
a granel. A continuación, veamos en forma concisa algunos de los elementos de suma
relevancia hoy en día en el fascinante escenario de publicidad al detal. 

El Pastel de Los $13 Billones
Todos los días, los anunciantes y sus agencias hacen lo posible (y lo imposible) por 
lograr una tajada mayor de los aproximadamente $13 billones en ventas que 
anualmente genera nuestro país. En verdad es una cifra enorme, dado el pequeño
tamaño de nuestra Isla, que nos coloca entre los "25 mercados más grandes" de 
EE.UU. No obstante, la lucha por lograr mayor participación en este mercado, pese 
a su tamaño, se agudiza cada día más. En principio esto se debe, nos indican los
economistas, a que si tomamos en consideración el factor de inflación , las ventas 
al detal, no están creciendo vigorosamente. Claro está, para vender más hay que
enfrentar al competidor, al estilo Máximus, y quitarle participación. ¿Sencillo no? 
Bueno, no tanto, como veremos a continuación . 

Cambiante Panorama Competitivo Al Detal 
También, la gran lucha por los afamados $13 billones es cada día más grande y 
más sofisticada por muchos otros factores. Como ejemplo, podemos apuntar que 
antes los anunciantes grandes al detal se podían contar con los dedos de una mano. 
Pero en los últimos tiempos la entrada de las mega tiendas y organizaciones se ha 
hecho sentir. Aquí consideramos, entre otras, cadenas tales como Walmart, Sam's, 
Big Kmart, Home Depot, Pepboys, y próximamente Macy's. Indiscutiblemente, su
presencia añade vigor, sofisticación, y ensalza aun más el nivel competitivo de
profesionalismo publicitario necesario para lograr éxito en este renglón. Pero 
todavía hay más.

Un Consumidor "Nuevo"
El fin de toda publicidad al detal, desde luego, es llegar al consumidor. En el siglo 21,
tenemos un consumidor "nuevo". Este se encuentra mejor educado y más sofisticado
que nunca. En parte, gracias a una gran proliferación de medios, éstos tienen una 
visión mucho más amplia y más y mejores puntos de referencia que nunca. Antes, 
la publicidad llegaba al consumidor, básicamente mediante la televisión local, 
periódicos y actividades de "casa por casa". Pero actualmente muchísimas personas
reciben, o tienen acceso a , cable TV , antenas parabólicas, etc. De acuerdo a 
Research & Research - ya contamos con sobre 500,000 cibernéticos. Todo ésto 
facilita y da al consumidor puertorriqueño una visión panorámica del mundo;
prácticamente a diario. Está expuesto a lo que sucede en todas partes, a la 
publicidad en general y, en particular, a los anuncios al detal. Como si todo esto 
fuera poco, actualmente tenemos el impacto ascendente de otros medios, tales 
como correo directo, el Internet, ventas por teléfono, etc. Claro está, que para 
nuestros fines, este consumidor representa un reto especial, pues tiene el potencial 
de estar expuesto a lo más novedoso, agresivo e innovador.  En términos 
publicitarios, no podemos quedarnos atrás; hay que ir superándose 
paralelamente brindándole a este nuevo consumidor lo que espera recibir y más. 

El Factor Tiempo en la Era Cibernética
Precisamente, a la velocidad que generamos este artículo, recordamos que existe 
otra dimensión clave en todo este asunto; el tiempo vuela. Estamos más atareados 
que nunca. De acuerdo a un estudio ("Radiografía del Consumidor" de la cámara de
comerciantes mayoristas), el 61.5% de las "personas que toman la decisión de 
compra en cada hogar" - trabajan fuera de la casa, bien sea a tiempo completo o 
parcial. También es relevante observar, en este contexto, que el hogar 
puertorriqueño, en comparación a los EE.UU. es casi una tercera parte más grande. 
Pero promedia, en cuanto al ingreso, hasta un 40% menos. El resultado es que 
la publicidad al detal en el nuevo siglo tiene que reinventarse continuamente 
para maximizar su efectividad de manera innovadora y buscar y convencer al
consumidor del grupo meta- pese a su escasez de tiempo. 

Especialistas vs. Generalistas 
Aquí observamos en acción otro y muy importante fenómeno. Antes, usualmente 
los negocios al detal se limitaban, u especializaban, en ciertos renglones. Ya dicha
tendencia casi ha desaparecido. Por ejemplo, en el pasado, ir de compras por
comestibles era cuestión de visitar el supermercado y quizás el colmado. ¡Ya no! 
Hoy en día, se compran comestibles en las farmacias, tiendas por departamentos, tiendas de descuentos, gasolineras y hasta en la esquina mientras se espera que 
cambie la luz. Naturalmente, esto presenta muchas oportunidades. 
Ejemplo: ¿Cómo se logran más ventas de comestibles en los supermercados? 

Nuevas tendencias en uso de la Publicidad 

Desde luego, hay muchísimos cambios en el campo de las comunicaciones. 
Repasemos algunos específicamente relacionados con la publicidad impresa. 

"Shoppers": Tradicionalmente, se trataba meramente de una distribución casa por 
casa. Ahora existen nuevas formas de hacer llegar estos al consumidor, y de acuerdo 
a algunos, hasta con mayor eficacia. Tales como insertados en el periódico, a través 
de correo, o por el Internet. 

Variación de tamaños: De igual manera, tradicionalmente los shoppers se hacían mayormente en tamaño tabloide. Hoy en día, vemos shoppers de diversos tamaños. 
El más grandote de todos es un formato conocido en la industria como tamaño
"Standard"- del tipo que a menudo usa Pueblo, los "Hipermercados Pitusa", etc.
 logrando gran impacto. 

Paginas 'ROP": Posición que típicamente utilizaban en la prensa los detallistas. 
Estos anuncios "ROP" (que pautaban al azar, sin una posición previamente 
establecida) tradicionalmente se publicaban en blanco y negro y algunas veces 
con un color. Pero la reproducción en prensa jamás comparaba con la calidad de 
la de revista. Ahora, gracias a adelantos tecnológicos de índole digital etc., la 
calidad de impacto gráfico de las páginas a color dentro del mismo periódico ha
aumentado dramáticamente. De hecho, este cambio ha servido de incentivo para 
que actualmente muchos detallistas usen dichas paginas a color para fines
"institucionales". Es más, contrario a la práctica anterior, ahora el periódico 
permite paginas consecutivas a color. Es pues, como tener un shopper dentro 
del mismo periódico sin tener que insertarlo. 


Resumen
En fin, podemos apuntar que la publicidad en general, y en particular al detal-será 
más interesante y retadora que nunca en este siglo 21. Todos los cambios ya 
señalados, entre otros, nos asegurarán que así será. También, se ha notado en 
el campo publicitario que las cuentas "al detal", para muchos antes no tan atractivas,
ahora están de moda. En el patio, las agencias principales del país ahora se pelean
agresivamente dichas cuentas, tales como Macy's, Pueblo, Amigo etc. Lo mismo 
sucede en los EE.UU. donde según la prensa estadounidense, la cuenta corporativa 
de Kmart, rumorada en algunos $100 millones, será otorgada a una de las agencias
principales en la nación.  En esta industria efervescente, el único constante es 
el cambio. 

Obviamente, toda esta sofisticación a nivel del consumidor, los detallistas, y 
el mercado en general, requiere los conocimientos de una agencia de publicidad
especializada. Sólo hay sitio para talento de primera, al tanto de los elementos
cibernéticos de hoy día, etc. Hay que servir de fuente inagotable, instantánea, 
analítica - para poder reaccionar siempre con mayor efectividad y eficiencia a 
los retos de esta era. Desde luego, no es tarea para todos, pero los que están
verdaderamente adiestrados "pueden lucirse con ella" logrando un éxito rotundo. 
Lo cierto es que si Máximus estuviera con nosotros en la disciplina de la publicidad 
al detal - además de su espada, contaría con una PC (con todos los hierros) y una
agencia preparada en la materia para luchar y vencer al adversario.