A menudo me he encontrado en medio de discusiones sobre el beneficio de una 
agencia de publicidad en tal o cual negocio. Uno de los argumentos más frecuentes 
en contra de nuestra industria es que utilizar los servicios de una agencia de 
publicidad cuesta caro.  Comentarios usuales son algo como este; "yo prefiero 
comprar los medios por mi cuenta y hacer los anuncios yo mismo, utilizando gente 
que se las busca por ahí... me sale más barato que con la agencia de publicidad..".
Personas con esa percepción son o terminan siendo lo que llamamos Clientes 
Directos. Anunciantes que compran los medios por mutuo acuerdo con el medio y 
sin tener de intermediario a una agencia de publicidad.  De hecho, esta relación 
entre el medio y el cliente trata de hacer las funciones que pertenecen usualmente 
a una agencia de publicidad.  Inclusive, podemos ver que en muchos de los casos, 
el medio también le produce la creatividad como parte de la negociación.

En la tabla 1 podrán observar que a "rate card" está hablando de que si sumamos 
todos los Clientes Directos representan una inversión de $565 millones. Claro está, 
esto no es la realidad pero podemos estimar dado los descuentos que ofrecen cada
medio en particular, que la cifra real se aproxima más a los 300 millones de dólares.
Esto equivale a la mitad del total invertido en los medios masivos durante el 1999.

 
¿Pero qué hace que estos clientes obvien las ventajas de una agencia de publicidad
especializada en el campo por hacer ellos mismos el trabajo de forma directa con 
el medio? La razón principal en la mayoría de las ocasiones, es la percepción de que 
les cuesta más barato pautar directo que a través de una agencia porque se ahorran 
las comisiones que otorga el medio a las agencias. Las agencias de publicidad son
compensadas en su mayoría por las comisiones que el medio otorga (ver tabla 2). 
Del precio bruto de una pauta o cuña la agencia obtiene un porciento de comisión.

En términos monetarios absolutos, dependiendo el caso, el ahorro por comprar 
directo puede ser una premisa cierta, ya que existen medios que le descuentan 
las comisiones de la agencia y el balance es el precio de venta. Pero la gran 
interrogante para este Cliente Directo debe ser si realmente lo que le cuesta más 
barato es más económico. ¡Veamos!

Cuando un Cliente Directo se acerca al medio ya sea prensa, televisión o radio, 
cada medio desde su óptica querrá venderle las bondades de la empresa para la 
cual trabaja.  No faltan los ofrecimientos de decenas de cuñas baratas si invierten 
el dinero con la estación.  O aquellos que ofrecen el arte gratis sí pautas en un
periódico.  Claro, si el único criterio fuese el económico, podría parecer una oferta 
difícil de resistir, pero como todo en la vida, no todo es negro o blanco. Hay áreas
grises que debemos conocer antes de invertir el dinero.  En los medios electrónicos, 
una cantidad considerable de cuñas por una cantidad de dinero X no siempre es lo
mejor.  Si tu audiencia objetiva no sintoniza la programación ofrecida, el valor de 
su inversión se reduce, ya que las personas que se supone te vean, no se han enterado
de tu anuncio.  Estas negociaciones suelen ser del tipo, "Best Time Available", o sea, 
la pauta no está garantizada a una hora en particular sino cuando haya tiempo
disponible.   Podrán costar menos pero la efectividad es cuestionable y depende 
en gran medida de los horarios en que realmente pautas.  No es sorprendente ver 
un plan de medios en TV que en términos absolutos puede catalogarse como uno a 
buen costo, pero cuando el mismo plan se analiza el costo por millar contra una 
audiencia específica no brinda la supuesta economía.  Es más,cualquier agencia
miembro de la Asociación puede ofrecerle el mismo trato pero es nuestra
responsabilidad recomendar lo mejor a nuestros clientes dependiendo del producto, 
la audiencia buscada y el presupuesto disponible.

Por otro lado en prensa, donde los Clientes Directos representan más del 50% de 
la inversión del medio, los descuentos no son tan agresivos como en la TV pero 
con frecuencia vemos que el medio le ofrece hacer el arte gratis como parte del 
trato. Claro, tanto los clientes como los medios pueden tratar de hacer muchas 
cosas de las que hace una agencia de publicidad, con excepción de la creatividad. 
Basta abrir el periódico o ver la TV para notar qué anuncios fueron hechos por una
agencia y cuáles no.  Esto se traduce en que el anunciante tiene que comprar una
frecuencia mayor de anuncios cualquiera que sea el medio por la pobre creatividad. 
Un anuncio de pobre contenido creativo depende de la repetición para comunicar 
la estrategia deseada.  Uno de excelencia creativa necesita menos frecuencia para
alcanzar la misma recordación y la intención de compra deseada, reduciéndose así 
el consabido ahorro.

El valor añadido de una agencia de publicidad es uno tangible e indiscutible.  
Aparenta haber una falta de conocimiento de qué es una agencia de publicidad y 
como aporta a sus clientes.  En Puerto Rico la Asociación de Agencias Publicitarias 
se compone de 37 asociados de diversos tamaños y procedencias.   Agencias que
facturan en exceso de los 40 millones de dólares y otras que su facturación ronda 
por los tres millones de dólares.  Algunas multinacionales y otras netamente
puertorriqueñas.  El común denominador sin embargo, es que todas son empresas 
serias con las disciplinas necesarias para añadir valor a tu negocio. En medios 
tienen acceso a los estudios de audiencia por reconocidas firmas de investigación 
tales como Mediafax, Arbitron y Asesores Asociados que nos permiten escoger
la programación correcta. Sistemas de compra y planificación de medios capaces 
de lograr una planificación y compra efectiva y eficiente para no caer 
en el error de comprar por comprar. Creativos de categoría mundial, reconocidos 
por su astucia e ideas innovadoras, premiadas estas en certámenes locales como 
los premios Cúspide e internacionales como Cannes, New York Film Festival, FIAP 
y Clio entre otros.  Estrategas publicitarios conocedores de la ciencia del mercado 
para aportar un pensamiento estratégico singular y certero, que en unión a los
conocimientos del cliente, puedan alcanzar los niveles de venta deseados.

Obviamente, la inversión publicitaria de los clientes es asunto serio y de alto
envolvimiento. Los publicistas reconocemos esto como una premisa importantísima 
a la hora de que un cliente considera utilizar los servicios de una de las agencias de
la Asociación o irse por su cuenta como Cliente Directo. Inclusive, hoy día se 
comienza a ver la compensación por "fee" en vez del método tradicional de 
comisiones.  Es cuestión de sentarse con la agencia de su preferencia y discutir 
los planes de mercadeo y en común acuerdo con la agencia, escoger la forma de
compensación que sea justa para ambas partes. Son demasiadas las ventajas que 
ofrece una agencia de publicidad para no considerarla a la hora de buscar quién 
le sirve mejor sus necesidades de comunicaciones externas. Un equipo que consta 
sólo del cliente y el medio, le falta un jugador clave para el éxito. Las agencias 
de publicidad trabajando en equipo con el medio a favor de su cliente es la mejor 
opción por ser la más efectiva y eficiente.  Fortalecemos los departamentos de
mercadeo y ventas de la empresa aportando inclusive en otras áreas aparte de 
la publicidad. Y a la larga, cuando se analiza científicamente los números, como he
tratado de ilustrar con los ejemplos citados, sale más económico tener una agencia 
de publicidad que no tenerla. En resumen las agencias tienen el criterio y las
herramientas necesarias para analizar objetivamente una compra de medios junto 
al talento creativo para hacer resaltar tu anuncio.

Por algo es que clientes exitosos, líderes en su categoría han optado por tener una
agencia de publicidad para sus necesidades de comunicación. ¿Creen ustedes que
realmente a estos clientes no les gustaría ahorrarse algún dinero? Yo pienso que sí, 
pero no a expensas de prescindir de un socio en el negocio que le contribuirá a que 
sus marcas crezcan en el tan competitivo mercado puertorriqueño.