En el mundo del mercadeo hay una vieja historia sobre un hombre de negocios 
que alguna vez dijo: "Sé que la mitad de mi inversión en publicidad sobra, pero 
no sé cual mitad".   Hasta cierto punto, la publicidad sigue sufriendo de esa 
percepción.

Si bien estamos todos de acuerdo en que la finalidad de toda actividad de 
mercadeo y publicidad es realizar una venta, es igualmente cierto que no todas 
las ventas ocurren de la misma manera. Hay diferencias grandes en cómo puede 
la publicidad influir en el proceso y cómo evaluar su efectividad.

Hay muchas maneras de maximizar la efectividad de una inversión en publicidad.
La más importante toma lugar mucho antes del proceso de creación de un anuncio 
o campaña.  Se trata de articular claramente una estrategia de mercado que 
establezca los objetivos de mercadeo, incluyendo los resultados esperados y 
la forma en que serán medidas, el plazo de tiempo en el cual se deben lograr, y 
las estrategias o tácticas que serán utilizadas.  Cuando todo esto está bien 
definido, la agencia de publicidad puede hacer la mejor recomendación de cómo 
la comunicación puede contribuir al logro de sus objetivos.

Por ejemplo, una promoción al consumidor normalmente no dura más de ocho 
semanas.  Tiene objetivos muy claros de ventas en unidades y de aumento 
porcentual en dinero.  Tiene una estrategia clara al igual que las tácticas a 
emplear.  Si el diseño de la promoción (táctica) es adecuado y la publicidad 
también, se debe observar un cambio inmediato en la tendencia de ventas.  En 
ese caso, la publicidad creó interés e informó de la promoción efectivamente; y 
la promoción fue suficientemente atractiva como para incitar una reacción por 
parte del consumidor.  Ese tipo de publicidad es relativamente fácil de evaluar 
en cuanto a efectividad.

Un ejemplo mas complicado es el caso de productos o servicios de mayor costo 
y por ende, menos frecuencia de compra. Tomemos como ejemplo los automóviles.  
Se puede saber con qué frecuencia la población cambia de carro; pero no se puede
precisar el momento en que una persona determinada comprará un auto.   Para 
lograr que una persona considere una marca en particular en el momento en que 
está pensando en comprar un carro nuevo, hacen falta por lo menos dos tipos de
publicidad: imagen y "retail".

La publicidad de imagen es la que crea una relación entre el individuo y el carro 
que le permite a la persona imaginarse a sí misma guiando ese modelo. Por lo 
tanto, predispone al comprador a tomar esa marca de carro en consideración.  
Cuando llega el momento de hacer la compra, la persona probablemente ya tenga 
en mente cuáles son sus opciones, limitándolas a escoger tal vez entre dos marcas
solamente.  Entonces buscará información sobre dealers y precios para saber dónde
obtendrá el mayor valor por su dinero.  Si a la hora de comprar se le pregunta a 
la persona cuál información le hizo tomar su decisión, 99% del tiempo indicará 
la información retail, un anuncio que hablaba sobre un excelente precio  y puede 
que olvide mencionar la publicidad que vio durante años y que le hizo interesarse 
en la marca en primer lugar.  Volviendo a la frase que citamos al principio, un
anunciante sin visión podría asumir que la publicidad de precio fue la única 
importante, y que la mitad dedicada a crear imagen fue la que sobró.  Y se 
equivocaría seriamente y podría tomar decisiones fatales para la salud de su 
marca y, por ende, la salud de sus ventas a largo plazo.

Hay muchas maneras de desglosar los diversos componentes de una campaña
publicitaria para medir su efectividad particular, sobre todo, en cuanto a la 
inversión de medios se refiere.  Para lograrlo es imprescindible compartir con 
la agencia losobjetivos que se persiguen y los resultados obtenidos.  Veamos 
algunos casos donde la buena definición de metas permitió una ejecución efectiva 
con resultados mesurables.