Seleccionar una agencia de publicidad o comunicaciones integradas no es 
una tarea fácil.  Pero sí puede llegar a ser, si se maneja adecuadamente, un 
proceso sumamente interesante, revelador y enriquecedor.

La industria de la publicidad es una de muchos años, o sea que el disponerme, 
en este punto de la historia publicitaria, a recomendar pasos a seguir en la 
selección de agencias, puede ser que suene hasta un poco pretencioso, pero cuando 
miramos el transcurso de la industria vemos que el negocio, al igual que 
el mundo, ha evolucionado de tal manera que quizás sea un buen momento para 
educar un poco sobre este proceso tan importante, tanto para los clientes como 
para las agencias.

Generaciones nuevas han surgido, la manera de hacer negocio ha cambiado, 
nuestra industria publicitaria ha cambiado de sobremanera. Lo que años atrás 
clientes buscaban de una agencia, no es lo que buscan los de ahora. Antes, se le 
daba mucho peso e importancia al valor de la creatividad, la imaginación, al poder 
de las ideas y a esa llamada relación de "socio" entre cliente y agencia.

Ahora, aunque el poder de la creatividad afortunadamente sigue dictando 
las pautas y siendo nuestra gran razón de ser, se le han añadido otros factores 
a la fórmula.  Cosas como métodos de compensación (fee versus comisión), 
staffing, recursos, rapidez, mollero de negociación del presupuesto, sofisticación 
de sistemas de medios, estructura regional, local o global. Lo que años atrás era
puramente capacidad de crear grandes ideas que impacten y vendan, ahora se ha
convertido en algo más, quizás más complejo.

Dentro de todo este proceso de evolución, uno de los factores que nosotros los
publicistas entendemos nunca deben cambiar es, además de ese profundo respeto 
y admiración por la creatividad, la relación de verdadero "partnership" entre cliente 
y agencia.  Ese verdadero y profundo respeto mutuo es uno que siempre debe ser
protegido, velado y nutrido por ambas partes.  Porque es ahí donde reside el 
verdadero valor de una agencia, en la gente.

Es por esto que en la Asociación de Agencias Publicitarias entendemos firmemente 
que se le debe dar mucha atención al proceso de evaluación y escogido de nueva 
agencia tanto por parte de los clientes como por parte de las agencias. Una relación
comienza desde el verdadero principio, desde esa primera llamada o carta. Es en 
ese mismo instante que la lealtad, honestidad y verdadero respeto mutuo nace 
y se demuestra.

Por esto hemos decidido, en la AAPPR dedicarle tiempo y esfuerzo a educar 
sobre el proceso de selección de agencias. He aquí unos cuantos consejos:

¿Cambiar de agencia es lo que realmente usted quiere y debe hacer? Hágase 
esta pregunta una vez más y piénselo detenidamente. Asegúrese de que no es 
una decisión caprichosa ni subjetiva, y de que no la tomó sin antes hacer un 
esfuerzo genuino por reparar y mejorar la relación con su actual agencia. ¿Ha hecho
evaluaciones formales y periódicas del trabajo de su agencia?  ¿Ha visto atención a 
sus reclamos? ¿Ha solicitado que se cambien procedimientos?  ¿Sabe su agencia que 
la cuenta peligra y le está ofreciendo una última oportunidad?  ¿Conoce cuál es 
el problema principal en el rompimiento de la relación?  Sea honesto.  La verdad 
es con frecuencia compleja y más profunda que la famosa "necesidad de mejorar 
la creatividad".

Si después de haber hecho este profundo análisis usted desea poner su cuenta 
en revisión, tome en consideración si desea prescindir de los servicios de su actual
agencia inmediatamente o si va a darle la oportunidad de competir e intentar 
conservar la cuenta.  Si está seguro de que esto es lo que quiere hacer, permítame
ofrecerle estas guías que le ayudarán a facilitar el proceso.

1. ¿Cómo está de tiempo? Piense que este proceso le va a tomar bastante tiempo.  
    Su tiempo y el de sus empleados o compañeros de trabajo. Esté consciente de que el
    proyecto de selección de una nueva agencia le habrá de sobrecargar de trabajo, le
    causará ansiedad, tedio y peor aún, de vez en cuando se preguntará si esta búsqueda
    habrá de resultar en la selección de un socio que realmente sea capaz de contribuir de
    manera significativa a su negocio.

2. Forme un Comité de Selección.  Ellos deben ser parte del proceso desde el principio.
    Existen dos funciones principales de supervisión que deben asignarse preferiblemente
    a dos personas diferentes de su Comité de Selección. Una que trabaje el manejo del
    contacto clave con los altos ejecutivos de las agencias y otra que trabaje la logística
    del proceso, como coordinación de materiales, documentos, etc.

3. Entreviste a los ejecutivos de su propio negocio o empresa. Estas entrevistas son de
    vital importancia para el éxito de su próxima relación profesional. Exponga las
    razones por las que la relación con su agencia actual fracasó. Enumere los servicios
    que se requerirán de la nueva agencia. Cuáles son sus criterios, los objetivos en
    cuanto al tamaño, experiencia, localización, filosofía corporativa, estilo, personalidad
    y reputación de las agencias a considerarse y su opinión sobre el tipo de servicios que
    necesita y cómo los necesita.

4. Prepare documentos claves. Recopile la información y prepare los documentos que
    formarán parte del proceso de búsqueda. Entre ellos: El objetivo de "screening" de
    agencias, requerimientos de servicios de agencia, itinerario preliminar del proyecto.

5. Acuerde una logística general. El itinerario es el mapa que refleja el complejo proceso.

6. Lleve a cabo un proceso de filtración o "screening" de agencias primero.  Decida cuán
    amplia va a ser la lista de agencias a considerarse. Cada cuenta tiene sus
    particularidades y hay agencias para cada una. Prepare una descripción corta del perfil
    de cada agencia para beneficio de los miembros del Comité de Selección. Deje saber
    su interés a las agencias escogidas en esta etapa preliminar. En este momento, la
    comunicación debe ser formal, preferiblemente por escrito. Es importante conocer
    si las agencias están interesadas en participar en la competencia y enviarle a las que
    están, un cuestionario donde éstas definan ampliamente el perfil de su agencia. El
    objetivo principal para el Comité de Selección en esta etapa es recopilar información
    cuantitativa acerca del tamaño, empleados, organización, clientes, experiencia en la
    categoría que usted le interesa, conflictos, etc. El Comité de Selección deberá
    examinar y discutir los cuestionarios. Es el momento del primer recorte y de disminuir
    el grupo de agencias a participar.

7. Presentación de credenciales. Esta es la oportunidad para saber cómo piensan, cómo
    funcionan, cuál es su estilo y su forma de enfrentarse con situaciones publicitarias, su
    forma de presentar y cuáles sistemas utilizan. Estas presentaciones sirven para juzgar
    la química de las personalidades, sus criterios, su creatividad, intelecto, filosofía y
    estilo. Luego de evaluar todas las presentaciones y de discutir internamente las
    puntuaciones, impresiones, actitudes y comentarios de los miembros de su comité,
    proceda a reducir aún más la lista a posiblemente no más de tres agencias, o puede
    llegar a la conclusión de que ya tienen una agencia ganadora. De esto no ser posible en
    esta etapa, puede optar por solicitar presentaciones especulativas, conscientes de que
    el proceso se alargará y que la apreciación de las agencias en la competencia comienza
    nuevamente en cero. 

La Asociación de Agencias Publicitarias de Puerto Rico, entidad que tengo el honor 
depresidir este año, tiene una opinión firme sobre las presentaciones especulativas.
Aunque no puede reglamentar esta práctica, sí recomienda que las agencias y clientes
prospectos lleguen a unos acuerdos monetarios que ayuden a las agencias a sufragar los
costos en que habrán de incurrir durante el desarrollo de una campaña especulativa.  
Las razones fundamentales para este plantemiento son: 1. El reconocimiento y respeto
del trabajo intenso, arduo y profesional que llevan a cabo las agencias cuando compiten
por una cuenta. La inversión de tiempo, recursos materiales y personal que se utilizan
en la preparación de este proyecto. 2. Defender los intereses de los clientes actuales
estableciendo mecanismos que permitan a la agencia sufragar recursos para afectar lo
menos posible la atención y el servicio que se merecen sus clientes actuales. 3. Promover
otros mecanismos de selección y desalentar la práctica de presentaciones especulativas
en general. Pero aún así, si usted y su Comité de Selección deciden pedirle a las agencias
que han sobrevivido su escrutinio, el que desarrollen presentaciones especulativas, he
aquí unos consejos en cuanto a pasos a seguir e información que se debe compartir:

1. Lleve a cabo una reunión de "brief", donde le ofrecerá antecedentes, estudios de
    mercadeo, datos, investigaciones, materiales competitivos, en fin, todo lo que tenga
    que pueda servirle a estas agencias a conocer mejor su negocio. Idealmente, en esta
    reunión de "briefing" se debe también abundar en expectativas y acuerdos de
    presupuesto, la confiabilidad del proceso y las fechas de las presentaciones, dando
    como mínimo tres semanas para que las agencias trabajen.

2. Discuta y llegue a acuerdos sobre términos. Un asunto que debiera discutirse en esta
    etapa, y que la mayoría de las veces no se hace hasta después, son los términos de las
    compensaciones, "fee" u otro tipo de arreglo financiero, los procedimientos de
    facturación, descuentos, asignación de personal, evaluaciones, bonos, etc. Mientras
    más información se tenga de la relación cliente-agencia antes de la decisión final,
    mejor.

3. Lleve a cabo sesiones de trabajo con las agencias. Planifique al menos una sesión de
    trabajo con cada agencia finalista. Aclare quiénes son las personas contacto para
    contestar preguntas y dudas. Estas reuniones son una tremenda oportunidad para
    evaluar la forma de trabajar del personal de las agencias con su personal, cómo es la
    química en la relación, las reacciones, comentarios, la forma de pensar, la capacidad
    de trabajar en equipo. Además, le sirven para ayudar a las agencias en su dirección.
    Después de todo, a usted le interesa que todas hagan un trabajo de excelencia pues
    quien terminará beneficiándose es usted, al saber que podrá escoger entre lo mejor 
    de lo mejor.
 
4. Coordine las presentaciones finales idealmente a una por día. De esta manera, podrá
    llevar a cabo reuniones internas con su Comité de Selección para analizar y evaluar la
    presentación en su fondo. Si es inevitable ver más de una agencia por día, éstas no
    deben ser más de dos, y deje que pasen varias horas entre una y otra.

5. Y por último, por favor, llegue a una decisión final rápido, luego de ver la última
    presentación. Si usted y su grupo llevan sus evaluaciones claras y le han asignado a
    cada área una puntuación, éstas deben tabularse y discutirse. Tenga en cuenta los
    factores intangibles como la confianza, la credibilidad y la química. Anuncie su
    decisión y no prolongue la agonía de los finalistas. Anúnciela al ganador y tenga
    también la cortesía de comunicársela a los perdedores y tenga preparado un
    comunicado para enviar a la prensa.

Cualquier duda con alguno de estos puntos se puede comunicar con 
la Asociación de Agencias Publicitarias al 764-9906.