Dice una frase popular "más vale pájaro en mano que cien volando".  Así 
pudiéramos definir el por qué de las comunicaciones integradas.  La globalización 
de los mercados y la competencia, cada día más ávida por capturar a un consumidor 
más sofisticado, activo, interactivo y pro-activo, han ido redefiniendo la manera 
en que los publicistas hacemos nuestro trabajo.

En décadas pasadas, la publicidad masiva trabajó efectivamente llevando al 
consumidor mensajes de concientización para interesarlos, crearles el deseo 
y finalmente llevarlos a actuar en favor de un producto o servicio.  Hoy, el 
consumidor es muchísimo más exigente y cuenta con numerosas herramientas 
para evaluar sus compras. Aunque el impulso todavía sigue siendo un factor 
relevante en la decisión de compra, la parte racional de la decisión no deja de 
ser menos importante.  Es ahí donde reside uno de los pilares de las comunicaciones
integradas.  La diseminación de información y educación a consumidores 
específicos con medios específicos. Se trata de llevar el mensaje a un universo 
de consumidores localizados en un "organigrama de nichos".   En él, cada 
consumidor encaja de acuerdo a su perfil psicográfico y demográfico y cada 
grupo de consumidores se puede identificar por su estilo de vida, gustos y 
tendencias.  Llegar con un mensaje efectivo a cada segmento es complejo dada 
la diversidad de características y costumbres de cada grupo objetivo. Para todos 
los casos, debemos hablar "el mismo idioma" o "en sus mismos términos" para 
lograr la penetración efectiva de los mensajes.

La mezcla inteligente y eficiente de estrategias de publicidad, relaciones 
públicas, promociones, programas interactivos, "sites", esfuerzos de correo 
directo y otras formas de comunicación, son en la actualidad el "remedio para 
un paciente que muta sus síntomas día a día".   Los énfasis e intensidad de 
los esfuerzos de cada uno de los componentes de un plan de comunicaciones 
integradas, pueden variar.  Lo interesante del caso está en combinar mensajes 
y medios con una buena dosis de "creatividad" y con las inversiones adecuadas 
para cada esfuerzo.  Tomemos el caso de un producto líder en ventas en su 
categoría.  Qué podemos hacer para aumentar ventas si ya somos líderes.
Tenemos dos caminos de frente: aumentar ventas capturando al consumidor 
del competidor, mediante estrategia de precios, extensión de línea, etc. y/o
aumentando el tamaño del mercado.  En ambos casos las comunicaciones 
integradas son la respuesta del momento.  La flexibilidad y agilidad que da el 
poder seleccionar un medio en particular, o un estilo "X" aplicado a un medio de
comunicación, sea masivo o específico, y lograr alcanzar con eficiencia a todos 
los clientes potenciales, es ideal. Cada "cliente potencial" contará con su particular
estrategia de comunicación. Imagínense qué impacto podrá tener hablarle a 
cada potencial cliente en "su terreno".

Estrategias y Creatividad
El proceso de educación, información y retroalimentación de nuestros consumidores 
es continuo.  Nuevas tendencias en mercadeo son definidas de afuera hacia adentro 
y no a la inversa, como sucedía tradicionalmente. Los diversos "bolsillos" de
consumidores son hoy fácilmente identificables.  El foco de las estrategias de
comunicaciones integradas está en penetrar dichos "bolsillos" con efectividad.  
Por otro lado, el análisis ciéntífico basado en las fortalezas, debilidades, 
oportunidades y amenazas de un producto o servicio seguirá siendo cardinal en 
el diseño de un plan efectivo de comunicaciones integradas.

Dentro de una estrategia de comunicaciones integradas es efectiva la creatividad, 
al igual que en la publicidad tradicional, predomina por su visibilidad y frescura.
Visuales interesantes, elementos gráficos fuertes y mensajes altamente creativos
pueden complementarse y transferirse a programas integrados dándole a la marca 
o servicio una presencia inimaginable.

Se trata de que nuestro consumidor se conmueva e identifique con nuestra 
marca.  Quizás, hasta logremos definir nuevas tendencias del mercado e imponer
nuevos estilos y modas.  Quién sabe.  Sólo la experiencia lo dirá. Cada programa 
de comunicaciones integradas es un reto interesante y un camino nuevo que 
pavimentar hacia el éxito de nuestros clientes.