La era digital y la Internet han revolucionado las comunicaciones de forma 
permanente.  Cada día, la Internet y las tecnologías interactivas están 
desarrollando y cambiando la forma en que buscamos e intercambiamos 
información. Desde nuestras computadoras hasta nuestros celulares y 
agendas, todas nuestras herramientas de trabajo están conectadas y 
sincronizadas. Luego del teléfono, el correo electrónico figura como el 
segundo medio de comunicación más utilizado. Este año, en Estados Unidos 
se enviarán 7 mil millones de mensajes de correo electrónico. En esta era 
digital, el que no tiene correo electrónico no está a la vanguardia de 
las comunicaciones.

Todos estos adelantos tecnológicos han fomentado la globalización de
los mercados y han dado un gran poder a los consumidores, los cuales 
tienen ahora opciones ilimitadas de productos y servicios. Los consumidores 
del nuevo milenio quieren tener control sobre los intercambios de 
comunicación y quieren poder decidir quién, cómo, cuándo y dónde reciben 
los mensajes publicitarios.

En este mercado Jetsoniano de constante evolución, las compañías deben 
cambiar sus estilos y esfuerzos de comunicación.  Las tendencias del pasado 
de interrumpir a nuestros prospectos en cada oportunidad posible para que 
piense en nuestra marca, son cada vez menos efectivas.  El aumento en el 
ruido publicitario hace cada vez más difícil que nuestros anuncios sean 
memorables por la cantidad de mensajes publicitarios que hay en el aire.  
Se estima que el consumidor promedio está expuesto a 3,000 mensajes de 
mercadeo diariamente.

La integración de la interactividad en los medios menos tradicionales es una 
de las herramientas que se puede utilizar para competir por la atención y el 
afecto de los consumidores.  Esta nueva herramienta de mercadeo le permite 
a las compañías evolucionar con las nuevas tendencias y tecnologías e inyectarle
interactividad a sus programas de comunicación.  La efectividad de 
la interactividad se basa en una participación de uno a uno entre la marca y 
el consumidor. A medida que los esfuerzos interactivos de comunicación sean 
más personalizados y relevantes, éstos tendrán más valor y crearán más lealtad 
de parte del consumidor.

La interactividad no es una solución rápida ya que es un proceso complejo.  
Requiere, entre otros, un programa de educación continua sobre cada uno 
de nuestros consumidores.  Las compañías deben crear bancos de información 
en cada intercambio que se tenga con el cliente, ya sea una llamada, correo 
electrónico, registro en el Web-Site, compra en línea o fuera de ella, entre 
otros, para ir entendiendo sus preferencias y que sus ofrecimientos sean cada 
vez más enfocados y personalizados.

Para que esto se pueda dar, tenemos que contar con la participación activa 
del consumidor.  Lo tenemos que enamorar para ganar su fidelidad.  Es una 
relación donde tanto la compañía como el cliente ganan. Es una relación que 
combina el amor y el beneficio.

En los comienzos de una relación digital entre cliente y marca, la publicidad 
tradicional y los medios masivos siguen siendo muy eficientes.  Nos permiten 
ese primer encuentro en el que se atrae la atención del cliente y se invita a 
mirarnos. La debilidad de los medios masivos de interrumpir los sentidos es 
una de sus mejores virtudes.  La televisión, por ejemplo, sigue siendo el medio 
por excelencia para crear una imagen de marca.  Sin embargo, más 
frecuentemente los mensajes en los medios masivos tienen que ser más claros 
pues un anuncio confuso en un ambiente de ruido está destinado a morir como 
otro ruido.

Una vez el prospecto ha sido efectivamente interrumpido por los medios 
masivos, los medios directos, como el correo directo, las relaciones públicas 
y los medios interactivos, como la Internet y el correo electrónico, son 
cruciales para lograr una primera cita.  A través de estos medios interactivos, 
debemos presentar, de forma clara, un beneficio o incentivo para convencerlo.  
De ser afortunados de concertar una cita con nuestro prospecto, tenemos 
que ofrecerle otra razón para volver, otro beneficio valioso.

Se debe ser proactivo para mantener esa relación con el cliente.   Una forma 
de hacerlo es mediante el desarrollo de un programa paralelo de retención, en 
el que nuestro cliente recibe más servicios, descuentos y cupones, más 
utilidades e información en nuestra página de Internet.  Establecemos alianzas
estratégicas con otras compañías para fortalecer nuestro ofrecimiento y facilitarle 
el hacer negocio con nosotros. Nuestro cliente tiene que llegar a pensar que si 
nos dejara alguna vez, perdería mucho.

Establecer una relación digital con un cliente conlleva un plan de comunicación
integrado en el que el cliente no sea una mera meta sino un participante en 
este intercambio.  Las compañías deben enfocar todos sus esfuerzos a desarrollar 
este tipo de relación.

A pesar de todos los avances tecnológicos, hay una constante: los consumidores
desean recibir trato personalizado que sea de utilidad y beneficio.  La Internet y 
las tecnologías interactivas nos permiten lograr justamente esto.  Sólo aquellas
compañías que establezcan programas interactivos integrados podrán sobrevivir 
ante los cambiantes mercados globalizados.